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現今品牌創建所存在的誤區是什么?
2019.06.27

  品牌創建存在的誤區

  找假的品牌設計公司有兩個很重要的原因,一個是因為市場上有太多假的品牌設計公司存在,二一個是很多企業家和創業者對品牌的知識認識存在誤區,很多企業仍然停留在產品經營的思維層面,很少用品牌思維來統籌企業。常用內部思維來做營銷判斷,而不是用外部思維來主導營銷,主要原因是當外部的市場環境、顧客心理逐漸變遷之后,企業不能夠感知到這種變化,往往還在延用以往成功的經驗和模式。主要表現在以下幾個方面:

  一是顧客需求導向至上,認為只要能最好地滿足顧客需求就一定能贏。其實,某一種需求(特性)一旦被領導品牌占據,后來者想搶奪很難。如海王藥業做了大規模市場研究,發現大家對感冒藥最大的需求在于療效快。海王銀得菲大力推廣治療感冒,快!而快的特性早已被康泰克、快克等品牌占據,幾個億的廣告投入事倍功半。

  二是更好的產品、更佳的團隊、更大的投入必將勝出。聯想進入手機行業,總裁楊元慶接受采訪時分析了聯想手機的三大優勢:一是品牌優勢,二是團隊和管理優勢,三是資本優勢。如果這個邏輯成立的話,有錢就會有品牌。而事實并非如此,聯想手機從樂phone到今天的lonove,表現差強人意。

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  三是企業形象和品牌形象是促進銷售的核心力量。形象可以帶來品質保證、美譽、好感等。但是遇到強大的擁有清晰定位的品牌就會敗下陣來。TCL投入巨資制作品牌形象廣告片“馬語者”,廣告語是“成就天地間”在央視大量投放,投入的廣告費80%被浪費掉。健力寶第五季,恒大冰泉等都是依靠樹立品牌形象而未能如愿的負面案例。

  四是用取得成功的品牌延伸到其他品類。如娃哈哈品牌,最初AD鈣奶取得巨大成功,利用現有品牌延伸到童裝、八寶粥、營銷液、綠茶、冰紅茶、牛奶、果汁等品類,使得娃哈哈品牌被大大稀釋,品牌變得很脆弱。茅臺啤酒、茅臺葡萄酒,格蘭仕空調、小天鵝空調等都是品牌延伸的負面案例。

  五是用做大規模抵御風險。中國加入WTO以后,面臨世界級企業的競爭,流行一種觀點,要想與狼共舞,首先自己必須變成狼,于是各大品牌紛紛擴張。海爾、長虹等規模很大,盈利能力很低。

  六是政府以企業品牌為評價依據。政府評價企業發展的重要指標是納稅額,納稅多的企業獲得政府支持的力度更大,褒獎更多。因此,在政府公布的所謂年度上榜品牌中,企業品牌占較大的比例,忽視了競爭的基本單位是代表某一產品品類的品牌。


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